동네부터 기업까지, 광고실이 목표를 향해 달리는 법

‘당신 근처를 바꾸는 사람들’은 우리 동네의 숨겨진 가능성을 발견하고, 연결을 통해 변화를 만드는 당근 팀원들의 이야기입니다. 동네를 더 나은 곳으로 만들기 위한 당근의 다양한 서비스는 어떻게 기획되고 만들어질까요? 탄탄한 서비스 뒤편, 보이지 않는 곳에서 치열하게 일하는 메이커들의 이야기를 지금 공개합니다.

새롭게 문을 연 가게의 소식을 알리고 싶다면? 근처 동네 이웃들에게 효율적으로 전할 수 있는 방법이 있죠. 바로 당근 광고입니다. 당근의 광고실은 동네 이웃부터 사장님, 브랜드 기업까지 원하는 사용자가 지역 이웃을 대상으로 효과적으로 광고할 수 있도록 서비스를 운영하고 있는데요. 당근이 안정적인 매출을 만드는 데에도 크게 기여해온 광고실과 이야기 나눠봤습니다.

안녕하세요, 반갑습니다! 다들 간단히 자기 소개 부탁드려요.

CJ: 안녕하세요, 광고실 리더 CJ입니다. 2019년 당근에 입사해 막 5년이 됐어요. 마침 인터뷰 오기 전에 동료들이 간단하게 5주년 축하 파티를 해주셔서 하고 오는 길입니다. 처음 입사할 때 광고 서비스를 2명이 시작했는데, 5년 만에 광고실 구성원이 50명이 넘는 큰 조직이 된 걸 보니까 감회가 새롭네요. 

Dan: 안녕하세요, 광고 DSP팀에서 서버 개발을 하고 있는 Dan입니다. CJ 다음으로 광고실에 합류한 두 번째 멤버예요. 입사한 지 4년 됐네요. 

Moana: 반갑습니다. 동네 가게 사장님을 위한 ‘소형 광고주 파트’ PM 겸 리드로 일하는 Moana예요. 저는 2020년 합류했어요.

당근 광고실, 처음 어떻게 시작하게 됐나요? 

CJ: 저는 광고실의 첫 팀원으로 입사했는데요. 그때는 회사가 워낙 소규모였고, 각 서비스를 빠르게 실험하며 성공 공식을 만들어가던 때라 지금처럼 견고하진 않았어요. 하지만 당시에도 광고는 당근의 핵심 수익 모델로 여겨지던 주요 서비스 중 하나였어요. 동네를 타겟으로 다양한 소식을 알리고 싶은 니즈들이 많이 있으니까요. 동네에서 잃어버린 강아지를 찾는다거나, 가게에서 할인 소식을 알린다거나 하는 것들이요. 이걸 광고로 연결해 보자는 컨셉에서 시작했어요.

Moana: 처음 광고실에 합류했을 때 창업자 Paul이 당근에서 만들고 싶은 광고에 대해 이야기해주신 게 기억나요. ‘동네에 새로운 가게가 생기면 종이 전단지를 돌리지 않냐. 그런데 세밀한 타겟팅도 어렵고, 전단지를 받은 사람이 이 동네에 거주하는 사람인지도 확인하기 어렵다. 동네에 사는 사람을 정확히 타겟팅한 온라인 동네 광고가 아직 없다. 당근 광고가 그런 역할을 해주면 좋겠다’는 거였어요. 

그래서 보통 ‘광고 회사’라고 하면 큰 기업을 대상으로 시작해 개인 사업자로 확장하는 경우가 많은데요. 당근은 반대로 동네 사장님, 그리고 동네에 살고 있는 평범한 이웃에서 시작해 기업 광고까지 천천히 확장해 갔어요. 실제로 광고 사업을 2018년에 시작했는데, 기업이나 마케터를 대상으로 하는 ‘전문가모드’는 5년 뒤인 2022년에야 나왔거든요. 좁은 지역에서 먼저 시작하게 된 것이 당근 광고의 특별한 점 같아요. 

그럼 광고주에 따라 서비스를 크게 두 축으로 나눠 볼 수 있는 걸까요?

CJ: 맞아요. 한 축은 개인 사업자, 그러니까 동네에서 장사하시는 분들을 대상으로 하는 ‘소형 광고주 파트’가 있고요. 또 다른 한 축은 기업이나 전문 마케터를 대상으로 하는 ‘중대형 광고주 파트’가 있어요.

Moana: 제가 속해있는 소형 광고주 파트에 대해 좀 더 자세히 말씀드리면, 동네에서 가게를 운영하는 사장님이 주 고객이에요. 온라인 광고에 익숙하지 않은 분들을 타겟으로 하는 만큼 서비스를 직관적이고 이해하기 쉽게 만들고 있어요. 제품 이름부터 아예 ‘간편모드’죠. 모바일에서 쉽고 간편하게 광고 집행이 가능한 게 장점이에요. 예를 들어 우리 가게 근처에 있는 20~30대 여성을 공략하고 싶은 네일샵 사장님이 있다면 클릭 몇 번으로 광고를 만들어 타겟층에게 바로 광고할 수 있는 거죠.

CJ: 중대형 광고주 파트는 당근의 대규모 트래픽을 대상으로 광고하고 싶은 다양한 브랜드나 기업 문의가 들어오면서 재작년부터 시작됐어요. 제품명은 ‘전문가모드’ 인데요. 광고 서비스를 잘 아는 전문 마케터 분들은 요구 사항이 다양하고 보다 정교한 광고 집행을 원하다 보니, 그 니즈에 맞게 PC에서 광고를 직접 설계하고 관리할 수 있도록 제품을 따로 출시한 거예요. 그리고 간편모드와 전문가모드 등 당근의 모든 광고 서비스를 한 눈에 볼 수 있도록 ‘당근 비즈니스’라는 광고 플랫폼도 함께 만들었고요.  

Dan: 한 가지 덧붙이자면, 이렇게 다양한 서비스를 잘 처리하려면 탄탄한 광고 플랫폼이 필요한데 저희는 이 플랫폼을 모두 직접 만들고 있다는 거예요. 광고 플랫폼을 직접 구축하는 건 상당히 많은 시간과 노력이 들어가기 때문에 일반적으로는 외부 솔루션을 쓰거나 외주를 주는 경우가 많거든요. 하나하나 직접 만드는 건 정말 이례적인 일이에요. 하지만 당근은 지역과 ‘동네인증’ 체크인 등을 기반으로 광고를 제공하기 때문에 기존에 있는 방식으로는 최적화된 제품을 만들 수 없다고 생각했어요. 물론 시간은 꽤 걸렸지만, 그만큼 각 광고주에 맞는 서비스를 제공할 수 있게 됐죠.

당근 광고는 동네에서 시작된 만큼 지역 광고로서 갖는 강점이 클 것 같아요. 이 부분을 좀 더 자세히 설명해 줄 수 있나요? 

Dan: 당근은 자신이 살고 있는 곳을 기반으로 ‘동네인증’을 해야 하잖아요. 그렇다 보니 실제 지역 주민들을 대상으로 타겟해서, 아무래도 클릭률이나 반응도가 높은 편이에요. 보통 SNS에 광고가 노출돼도 나랑 연관성이 크지 않으면 반응하지 않거든요. 갈 수 없는 먼 거리 광고가 뜨면 더욱 그렇죠. 그런데 당근은 처음부터 우리 동네 기반으로 구성된 피드라는 인식이 있어서, 가게 광고가 나와도 연관성이 있다고 생각해 높은 반응으로 이어지더라고요.

Moana: 타겟팅 측면에서도 강점이 커요. 작년에 소형 광고주 파트에서 ‘반경 타겟팅’이라고 우리 가게를 기준으로 최소 300m까지 광고 노출 범위를 설정할 수 있는 기능을 출시했어요. 다른 서비스에서는 시나 구 단위까지만 광고가 가능한데 저희는 동 단위, 더 나아가 우리 가게 바로 근처까지 타겟팅할 수 있게 한 거죠. ‘진짜’ 근처에 거주해서 가게에 방문할 확률이 높은 잠재 고객을 대상으로 더 효율적으로 광고할 수 있게 한 거예요. 

CJ: 그러다 보니 광고가 나랑은 상관없는 보기 싫은 게 아니라 생활을 더 풍부하게 하는 하나의 콘텐츠처럼 소비되고 있어요. 광고를 통해 우리 동네 정보를 발견하고, 필요한 소통을 할 수 있게 되며 긍정적인 경험이 쌓이는 거죠.

최근 당근의 흑자 전환 소식이 있었죠! 광고 매출의 기여도 컸을 텐데요. 팀 내부적으로 분위기가 어땠는지 궁금해요.

CJ: 흑자 전환에 대해서는 큰 자긍심을 느끼고 있어요. 시기에 맞는 서비스 확장과 탄탄한 시스템 구축이 신의 한 수였죠. 물론 그 과정에서 부담감이 없었다면 거짓말이에요. 다른 팀들이 너무 잘해주고 계셔서, 저희도 그 기대에 부응해야 한다는 생각에 더 열심히 하려고 했던 것 같아요. 그러니까 그 긴장감을 좀 즐기면서 일하면 좋겠다는 생각이에요. 저희 광고실 멤버들도 건강하게 스트레스를 즐길 수 있는 분들로 구성돼 있는 것 같고요.

Moana: 매출이 확 오르고 흑자 전환한 건 당연히 다들 기분 좋았죠. 하지만 그렇다고 크게 달라진 건 없어요. 광고실이 해야 할 일을 한 거니까요. 제가 광고실에 입사한 후로 매년 목표는 몇 배씩 뛰고 있고, 올해도 크게 다르지 않거든요. 그리고 해내야 한다고 생각하고요. 당근의 사용자 수를 생각하면 할 수 있는 게 여전히 많이 있어요. 이런 게 압박감으로 느껴지진 않고, ‘해야 할 과제와 문제가 많이 남아 있다’ 정도인 것 같아요. 

Dan: 저도 흑자 전환은 당근 비전에 있어 저희가 당연히 해야 하는 일이었던 것 같아요. 광고실은 ‘해야 할 건 해내는 사람들’이거든요. 저희는 ‘이 사람한테 맡기면 무조건 돼.’ 이런 게 있어요. 안 되는 많은 이유보다 해야 하는 하나의 이유를 보면서 결국은 해내요. 

Moana: 하나 기억나는 게 작년에 광고실끼리 운동회를 하면서 단체 티를 맞춰 입었는데요. 운동회 TF에서 준비한 문구를 보고 다들 빵 터졌어요. 노는 날에도 매출 이야기인가 싶기도 한데, 자칫 압박으로 느껴질 수도 있는 문구를 재치 있게 승화시키는 분위기 자체가 재밌더라고요. 그만큼 확실히 목표 지향적인 문화가 있고 그런 성향의 분들이 많이 계신 것 같아요. 

팀 문화가 성장에 큰 역할을 한 거네요. 서비스 관점에서는 어떤 게 성장에 도움이 됐을까요? 

CJ: 당근이라는 플랫폼이 가진 탄탄한 유저 수와 뛰어난 사용자 경험을 바탕으로, 고객과 제품 자체에 집중한 것이 유효했다고 봐요. 당근 광고는 타사 플랫폼들에 비해 제품 드리븐 (Product-driven) 문화가 굉장히 강한 편이거든요. 일단 저부터가 PM 출신이라 ‘트래픽을 잘 팔자’ 보다는 ‘여기서 제품을 파는 고객의 문제를 잘 해결하자’의 관점으로 접근하고 있어요. 제품의 본질적인 가치가 높아야 사람들이 계속 쓰는 거잖아요. 제품의 성능이 점진적으로 계속 나아져야 사용자 관점에서 ‘똑같은 돈을 썼을 때 획득하는 성과가 올라가고 있다’고 체감하게 되고, 건강한 매출 성장으로 이어지는 것 같아요. 그렇게 뛰어난 메이커들을 중심으로 탄탄한 제품을 만드는 걸 우선시했고, 여기에 마케터·세일즈 매니저들이 제품에 힘을 더해줬죠. 사업주 커뮤니케이션팀과 세일즈팀에서 저희가 만든 제품을 안내하고 영업하는 역할을 정말 잘 수행해주셨어요. 2~3년 걸릴 성장을 1~2년으로 단축시켜줬죠.  

Moana: 당근은 정말 광고를 하나의 제품으로 보고 퍼널 데이터를 되게 많이 봐요. 광고주가 첫 광고 화면에 진입해 어디까지 완료했는지, 광고를 만든 후 충전까지 얼마나 전환되는지, 전환율이 낮으면 더 넛지를 주기 위한 액션은 어떤 게 있는지 많이 고민하고 실험해요. 물론 광고주의 요구도 반영하지만 동시에 제품과 데이터를 보고 여러 시도를 적극적으로 해요.

CJ: 이건 사실 당근이라는 회사 자체가 워낙 제품 중심적인 전략을 전개하는 회사이기 때문에 가능하지 않았나 싶기도 해요. ‘당장 1~2년 안에 매출 만들어 와!’라고 했으면 지금 같은 전개는 사실 절대 불가능했을 거예요. 경영진이 광고 비즈니스를 바라보는 시각 자체도 제품 중심적이었기에 가능했다고 생각해요.

‘당근 광고실에 일하면 이런 점이 좋다!’ 하는 게 있을까요?

Moana: 사용자와 가깝게 지내는 팀이다 보니, 거기에서 느끼는 뿌듯함이 큰 것 같아요. 종종 주간 회의에서 유저 보이스를 확인하는데, ‘당근 광고 시작하고 나서 매출이 많이 올랐다’는 이용자 후기를 들을 때 보람을 느끼거든요.

당근 광고를 집행하는 사장님을 보면, 10명 중 5명 정도가 당근 광고를 이용하기 전에는 광고 서비스 자체를 써본 적이 없던 분들인데요. 그만큼 광고에 대해서 잘 몰랐던 분들도 효용이 있다고 생각해서 쓰는 거니까 이분들이 효과를 실감하실 수 있도록 해야겠다는 사명감도 느껴요. 그래서 전문적인 광고 용어도 최대한 쉽게 풀어쓰고 있어요. 예를 들어 광고 만들기 플로우의 상단 타이틀에 ‘광고 소재 작성’이라는 업계 용어 대신 ‘어떤 내용으로 광고할까요?’로 쉽게 설명하는 식이에요. ‘광고 타겟팅 설정’도 ‘누구에게 광고를 보여줄까요?’로 풀어주고요. 앞으로도 당근 광고가 동네에 사는 누구나, 나이대나 성별에 상관없이 쉽게 광고할 수 있는 플랫폼이 된다면 좋을 것 같아요. 

Dan : 저는 우선 메이커 입장에서 매출이 서비스 지표와 함께 빠르게 올라가는 걸 보는 게 재밌더라고요. 보통은 어떤 액션을 해도 바로 지표가 올라가지 않을 수도 있는데, 광고실은 들어오는 트래픽에 따라 지표 계산이 가능하거든요. 내가 얼마나 기여했는지 명확히 보이니까 재밌는 것 같아요.

엔지니어분들에게 좀 더 어필해 보자면, 광고라는 도메인은 종합예술에 가까워요. 당근의 모든 트래픽을 받으면서 유저에게 적합한 광고를 송출하고, 광고주와 대행사의 돈이 오가는 서비스를 운영하죠. 그러다 보니 안정성, 고가용성 등을 꼼꼼히 챙겨야 해요. 실시간으로 송출하는 광고를 뒷받침하기 위해 튼튼한 시스템도 뒤받쳐줘야 하고요. 엔지니어라면 이런 환경에서 재미를 많이 느낄 것 같아요. 또 광고는 평생 가는 도메인이잖아요. 없어지지 않을 안정적이고 유망한 도메인이라는 점도 매력적이에요.  

CJ: 사실 당근만큼의 트래픽을 가진 플랫폼 사업자가 국내에 거의 없어요. 그걸 바탕으로 이 정도의 광고 플랫폼을 직접 만들어 운영하는 곳도 몇 곳 없고요. 그래서 저희는 광고 비즈니스를 정말 A부터 Z까지 다 경험할 수 있는 굉장히 희소한 기회를 가진 곳이라고 생각해요. 광고 서비스를 제대로 경험해 보고 싶은 분들에게 정말 매력적인 곳이죠. 게다가 당근에서는 매일 수많은 중고거래와 모임, 가게 탐색이 이뤄지고 있잖아요. 이렇게 쌓인 유저들의 행동 데이터와 당근의 지역 정보를 활용해 정교한 광고 추천 알고리즘을 만든다면, 당근이 주요 광고 매체로 빠르게 성장하는 건 시간문제라고 봐요.

광고실에는 앞으로 어떤 분이 합류하면 좋을까요?

CJ: 주도적으로 문제를 찾고 해결하는 분이면 좋겠어요. 초창기 광고실은 아마추어 축구팀 같은 느낌이었어요. 갖춰진 게 정말 없었죠. 하지만 지금은 광고 플랫폼의 기초가 탄탄히 쌓였고 이제 그 판 안에서 전략을 잘 짜는 게 중요해요. 우리만의 뭔가를 만들어가야 하는 단계인 거예요. 그래서 새로 합류하시는 분들은 주도성을 가지고 문제를 잘 찾고 해결하는 분이 오시면 좋을 것 같아요. 좀 더 욕심을 부린다면, 일의 매듭도 잘 짓는 분이면 좋겠어요. 서비스 규모가 커지면서 많은 일이 동시에 벌어지고, 이해관계도 복잡해지고 있는 상황이거든요.

Dan: 저도 CJ가 이야기해 주신 것과 비슷한데, 엔지니어링 쪽에서도 광고가 빠르게 성장하고 있는 만큼 안정적으로 플랫폼을 운영해 주실 수 있는 분들이 필요해요. 이런 분들은 아이디어를 발산하는 쪽보다는 모아서 한 길로 수렴해 주는 분들에 가까울 것 같아요. 오너십을 갖고 전체적인 상황을 보면서 안정적으로 플랫폼을 운영하실 수 있는 분이라면 환영입니다.

앞으로 당근 광고실의 목표는 무엇인가요?

Dan: 엔지니어링 쪽에서는 현재 광고 전환율을 추적하는 게 큰 과제예요. 또 한 가지는 머신러닝을 기반으로 하는 타겟팅 영역인데요. 당근은 지역 기반으로 서비스하고 있어서 지역마다 노출되는 광고의 성격이 달라질 수 있는데, 지역뿐만 아니라 개별 이용자들이 관심을 가질 만한 광고만 보여줄 수 있도록 정교한 타겟팅을 위한 기술적인 노력을 많이 하고 있어요. 

CJ: 사업적인 관점에서 회사의 매출에 기여하는 것도 있지만, 그러기 위해서 우선적으로 광고주의 문제를 잘 해결하는 팀이 되고 싶어요. 광고는 어쨌든 매칭 비즈니스거든요. 사용자의 문제를 해결하면 매출도 자연스럽게 따라올 거라고 생각해요. 그래서 누구나 쉽고 간편하게, 효과적으로 광고할 수 있게 만들자는 목표를 한 축으로 가지고 있어요. 

또 하나는 당근 광고의 출발이 동네 사장님의 문제를 해결하는 데서 시작했다면, 이제는 거기서 그치지 않고 더 나아가 지역 기반 트래픽을 활용해 뛰어난 광고 효과를 제공하는 플랫폼으로도 성장하고 싶어요. 

앞에서 축구에 비유했는데, 광고실은 지금까지는 1부 리그로 가기 위한 준비를 마쳤다고 생각하거든요. 동네 아마추어 축구단에서 이제 5부, 4부 리그로 한 단계 한 단계 올라오면서 지금 2부 리그까지 온 거죠. 앞으로는 1부 리그로 가서 우승까지 하고 싶어요. 동네에서 장사하는 분들뿐만 아니라 온라인 마케팅을 떠올릴 때 머릿속에 가장 먼저 생각나는 광고 플랫폼이 되는 게 목표예요.